Advertising and the Idealization of Appearances by Ha Linh La publicité et l’idéalisation des apparences par Ha Linh Traduit par Evan Swanson

New York Times Square - Image by Cris Tagupa via Unsplash

Have you ever stared at a billboard of a supermodel and felt dissatisfied with your body? Have you ever considered going on a diet just because some random posters on the street told you your body was not good enough? If yes, you are also a victim of advertisements and their power to shape your perceptions.  

According to eMarketer, the total amount of expenditure on media advertisements would increase by 7.4% to roughly 620 billion dollars in 2018. The revenue of social advertising media was predicted to reach 51.3 billion dollars in 2018, as reported by Hootsuite. These numbers have demonstrated the exponential growth in the advertising industry which constantly bombards us with idealized images of body shapes. 

Models on a street billboard - Image via Fashionista

The increasing frequency of adverts can be attributed to the widespread use of mobile devices and corporations’ focus on branding. Adverts can pop up on social media websites, in the middle of television shows, or can be integrated into sponsored music videos. Besides, they are utilized as attention-capturing messages to the public and establish the overall image of companies. Therefore, adverts often exaggerate reality and illustrate subconscious desires to appeal to customers’ emotions within a few seconds. 

Hardly a day elapses without us encountering an advert in which a male model reveals his retouched abs while a female counterpart shows off her hourglass body. This continuous exposure gradually shapes our perceptions of how an ideal body should look and subjects us to never ending search for the unattainable as one ends up feeling that self-worth is determined by appearance. Compared with films that barely cast plus-size actors and reinforce stereotypical beauty standards, adverts create a more frequent and profound impact, as people are exposed to adverts involuntarily and their messages are often more straightforward and explicit.

Dolce & Gabbana advertisement on perfumes - Image via Hprints

Advertising has a long history of idealizing and sexualizing human bodies to attract more consumers. From the 1960s to the 1990s, women’s bodies were often objectified and exemplified by slim models, which led to zero representation of plus-size models. As can be seen in a 60s advert below, a woman is wearing different versions of clothes that highlight her thin waist and slim body shape. Entering the 2000s, bodies on adverts became more sexualized with their body parts explicitly revealed and intentionally overemphasized. Women’s breasts or men’s muscles were enlarged by businesses to draw attention and implicitly convey that anyone who bought their products would achieve these unrealistic body standards. 

Advertisement in the 60s - Image via The Advertising Archives

It is undeniable that the mental pressure placed upon consumers to maintain certain body standards by adverts is exhausting, exacerbates mental health issues, and draws a division between the rich and the poor. It is crucial that we eliminate this practice of mentally exploitative advertising to advocate for better inclusion of different body shapes and to enable people to embrace themselves instead of chasing after an ideal that doesn’t even exist in reality since it is based in retouching.

Times Square à New York  - Image par Cris Tagupa via Unsplash

La publicité et l’idéalisation des apparences

Avez-vous déjà regardé un panneau d’affichage d’une mannequin et vous vous êtes sentie insatisfaite de votre corps? Avez-vous déjà envisagé de suivre un régime simplement parce que des affiches bizarres dans la rue vous disaient que votre corps n’était pas assez bon? Si c’est le cas, vous êtes aussi une victime des publicités et leur pouvoir de façonner vos perceptions. 

D’après eMarketer, le montant total des dépenses consacrées aux publicités médiatiques s’élèverait de 7,4% à environ 620 milliards de dollars en 2018. Les revenus de la publicité sociale dans les médias ont été prévus d’en atteindre 51,3 milliards en 2018, selon Hootsuite. Ces données démontrent l’accroissement exponentiel de l’industrie de la publicité, qui nous bombarde constamment des images idéalisées des types de corps.

Des mannequins sur un panneau d’affichage - Image via Fashionista

La fréquence croissante des pubs est attribuée à l’utilisation répandue des appareils portables et aussi aux entreprises qui se concentrent sur la création de marque. Les pubs apparaissent sur les sites web des réseaux sociaux, au milieu des émissions de télévision, et sont intégrées dans les clips musicals sponsorisés. En fait, on en utilise une comme message pour accrocher l’œil du public et pour établir l’image générale de l’entreprise qui l’a faite. Par conséquent, les pubs exagèrent souvent la réalité et illustrent les désirs inconscients de plaire aux émotions des consommateurs dans quelques secondes. 

La journée ne s’écoule guère sans que nous ne rencontrions une pub dans laquelle un mannequin montre ses abdos retouchés tandis que l’équivalent femelle exhibe sa taille de guêpe. Cette exposition continue façonne graduellement nos perceptions de ce à quoi le corps idéal devrait ressembler, et nous soumet à la recherche interminable de ce que l’on n’arrivera jamais à atteindre. On est fait croire que l’apparence détermine l’estime de soi. Comparé aux films qui choisissent rarement les comédiens grande-taille pour y jouer et qui renforcent les canons stéréotypiques de la beauté, les pubs créent un impact plus fréquent et profond, car leurs messages sont souvent plus simples et directes et nous y sommes exposés involontairement.

Une publicité de Dolce & Gabbana pour le parfum - Image via Hprints

La publicité a longtemps idéalisé et sexualisé les corps humains afin d’attirer les consommateurs. Entre les années 1960 et les années 90, les corps féminins ont été souvent chosifiés et incarnés par les modèles sveltes, ce qui n’a mené à aucune représentation des mannequins grandes-tailles. Dans une pub ci-dessous des années 60, une femme porte des versions différentes des vêtements qui soulignent sa taille mince et son corps gracile. En entrant aux années 2000, les corps dans les publicités sont devenus plus sexualisés, leurs parties du corps révélées explicitement et exagérées intentionnellement. Les seins des femmes ou les muscles des hommes ont été élargis par des entreprises pour accrocher l’attention du public et pour communiquer de façon implicite que ceux qui achetaient leurs produits achéveraient ces canons irréalistes de corps.

La publicité des années 1960 - Image via The Advertising Archives

Il est indéniable que la pression mentale exercée par les publicités sur les consommateurs pour qu’ils maintiennent certains canons de corps est fatigante, qu’elle exacerbe les problèms de santé mentale, et qu’elle crée une muraille entre les riches et les pauvres. Il est vital que nous éliminions cette pratique de la publicité qui nous exploite mentalement, afin de promouvoir une meilleure inclusion des types différentes de corps. Il faut nous permettre de nous aimer, plutôt de poursuivre un corps idéal qui n’existe pas, qui est créé à l’aide de la retouche des publicités.