DZHUS Translated by Juliette Jordan

Interview by Anne Blakely

Photos Autumn/Winter 2022 lookbook

Photographer (for all photos): Alexey Ponomarev ( @pnmrvalexey )

When I look at DZHUS’ breathtakingly unique pieces, I see glimpses of a crisp, monochromatic, ethical future worn by all genders humbly brought to us in the present day. Founded in 2010 by Ukrainian designer and stylist Irina Dzhus, this multi-purpose and innovative clothing and accessories brand will surely bring a new era to fashion, not only using ethical materials but being the epitome of reusing and repurposing. In 2019, DZHUS won the Cruelty-free Fashion prize at Best Fashion Awards Ukraine. Not only good for the Earth but also good for the people and animals, since the Russian attack on Ukraine, DZHUS has donated 30% of its profits to Ukrainian animal rights organizations as well as the army.

Where are you from?

Kyiv, Ukraine

What encouraged you to pursue design as a career? How did your experience in (school/interning) forge your progression as a designer?

I dreamt of becoming a fashion designer since I was 5. I remember myself exploring my Granny’s vintage magazines and sketching my own ideas. At 10, I began my studies at Kyiv Children Academy of Arts to develop my skills and, eventually, went to Kyiv National University of Technologies and Design at 16. However, I wasn’t satisfied with the education, as it was way too outdated style-wise as well as from the perspective of integration into the industry. Thus, at 18, I applied for an internship with my then favourite Ukrainian designer Victoria Krasnova, whose conceptual approach I’d been admiring from my early teenage, and that experience was truly priceless. That practice has formed a basis for the future DZHUS aesthetics, as it taught me to always push the boundaries and look at design from an unusual angle. Upon my graduation in 2010, I launched my eponymous brand and have been running it since.

How would you describe your style as a designer?

It’s nonconformist, innovative, perfectionist, unprecedented. But in the first place, my design has to be ethical.

What are some of the key inspirations that influence your work?

Most often, I get inspired with clothing itself: the phenomenon of the garment as such, the way it interacts with the human body, and, most of all, its hidden potential for endless transformations if slightly reworked – and that’s what I do.

What excites you about fashion?

I’m really into the metamodernism culture, with its irony about the whole surrounding world and the contradiction of nihilism on one side and the exaggeratedly positive thinking on the other side. Fashion itself has turned into an illusion, a surreal game. This message has become a concept of the latest DZHUS collection, PSEUDO.

If you could dress anyone in the world, who would it be and why?

President Zelensky. That collab definitely wouldn’t have remained unnoticed!

We are seeing a revolution in the way fashion is done. For example, brands are increasingly focused on digital mediums to share their work as a result of the pandemic. What is something specific you would change about the industry?

Well, for me as a Ukrainian designer, the most crucial factor to have changed all I’d been used to in the fashion world is war. The whole country’s fashion industry has nearly collapsed, with lucky exceptions struggling to survive. Due to the war time law, I was forced to separate with my husband, who is not allowed to leave the country, and manage the relocation of our family business on my own. My 15-year-long career as a Ukrainian stylist has been paused, if not finished, leaving me with my portfolio alone before the whole world. What would I like to change? I want one of the most interesting emerging industries in the world, which is Ukrainian fashion, back.

What are the ways you are tackling sustainability as a brand, and how does that fit into your creative process? How important is sustainable/ethically made fashion and where does that fit in terms of your own design process?

I invent transformable garments as a solution for conscious consumption. While physical shopping is limited to a couple of items, the wearer is provided with an unlimited utilitarian potential. The intention that stands out in all DZHUS designs is that it's no longer necessary to sacrifice everyday styling experiments for the sake of sustainable living.

Although is not a concept but a basic moral norm behind everything I do, I must mention that DZHUS products have always been cruelty-free and vegetarian friendly.

How is our modern world shaping the future of fashion? Where do we go from here?

Considering how self-ironic and double-faced today’s fashion is, I can only wonder about its further development. Possibly, it will get even more branched, with a perfect niche for everyone. In that Utopia, there will no longer be a place for discrimination and social pressure.

How important is size inclusivity to you, as well are shifting beauty standards?

I’ve always been quite sceptic about the mainstream beauty standards, and it’s quite clear from our models selection that a DZHUS heroine is rather a unique type. Outstanding individuality is what’s in common between our designs and our customers. Those clients whom I personally met are strong personalities with independent thinking. They treat clothing as a tool to self-express, to stand out and sometimes, to hide their fragile self from the surrounding world. Therefore, the only visual aspect that matters to me is how harmonious is the synthesis of a garment and its wearer.

Speaking of the practical aspect, we offer a standard XS-XL size range with an option to commission a bespoke piece in any size provided that it still remains the same design. The reason why we don’t offer default sizing above XL is very clear: the curvier the body, the more unique its proportions are, and to make sure our customers will be happy with the fit of our complex-cut pieces, we custom make those for them.

What should we hope to see from you in the next few years?

When we fully relaunch and resume our seasonal collections production (so far, the latest drop has been released a few weeks before the war), DZHUS will continue surprising you with even more radical transformations. It’d be a great fun to have, eventually, designed a completely unified war drove item that would serve all clothing- and accessory-related purposes.

If you could have a dinner with any six people throughout history, who would they be and why?

Russian authorities. I’ve always been into cooking :)

DZHUS

Interview par Anne Blakely

Traduit par Juliette Jordan

Photos issues du Carnet de mode Automne/Hiver 2022

Photographe (pour toutes les photos) : Alexey Ponomarev ( @pnmrvalexey )

Lorsque je regarde les pièces uniques et époustouflantes de DZHUS, j'entrevois un avenir net, monochrome et éthique, porté par tous les genres, humblement amené jusqu'à nous de nos jours. Fondée en 2010 par la créatrice et styliste ukrainienne Irina Dzhus, cette marque de vêtements et d'accessoires polyvalente et innovante apportera certainement une nouvelle ère à la mode, non seulement en utilisant des matériaux éthiques, mais aussi en étant l'incarnation de la réutilisation et du recyclage. En 2019, DZHUS a remporté le prix de la mode sans cruauté aux Best Fashion Awards Ukraine. Non seulement respectueuse de la Terre, mais aussi des personnes et des animaux, depuis l'attaque russe sur l'Ukraine, DZHUS a fait don de 30 % de ses bénéfices à des organisations ukrainiennes de défense des droits des animaux ainsi qu'à l'armée.

D'où venez-vous ?

De Kiev, en Ukraine.

Qu'est-ce qui vous a incité à faire carrière dans la mode? Comment votre expérience à l'école/en stage a-t-elle forgé votre progression en tant que créatrice ?

Je rêvais de devenir créatrice de mode depuis l'âge de 5 ans. Je me souviens d'avoir exploré les magazines vintage de ma grand-mère et d'avoir dessiné mes propres idées. À 10 ans, j'ai commencé à étudier à l'Académie des arts pour enfants de Kiev pour développer mes compétences et, finalement, je suis entrée à l'Université nationale des technologies et du design de Kiev à 16 ans. Cependant, je n'étais pas satisfaite de cette formation, car elle était beaucoup trop dépassée du point de vue du style et de l'intégration dans l'industrie. C'est ainsi qu'à 18 ans j'ai postulé pour un stage auprès de Victoria Krasnova, ma créatrice ukrainienne préférée de l'époque, dont j'admirais l'approche conceptuelle depuis mon adolescence, et cette expérience n'a vraiment pas de prix. Cette pratique a servi de base à la future esthétique de DZHUS, car elle m'a appris à toujours repousser les limites et à envisager le design sous un angle inhabituel. Dès l'obtention de mon diplôme en 2010, j'ai lancé ma marque éponyme et je la dirige depuis.

Comment décririez-vous votre style en tant que créatrice ?

Il est anticonformiste, innovant, perfectionniste, sans précédent. Mais en premier lieu, mon style doit être éthique.

Quelles sont les principales sources d'inspiration qui influencent votre travail ?

Le plus souvent, c'est le vêtement lui-même qui m'inspire : le concept du vêtement en tant que tel, la façon dont il interagit avec le corps humain et, surtout, son potentiel caché de transformations infinies s'il est légèrement retravaillé ; et c'est ce que je fais.

Qu'est-ce qui vous passionne dans la mode ?

J'aime beaucoup la culture du métamodernisme, avec son ironie sur le monde environnant et la contradiction entre le nihilisme d'un côté et la pensée exagérément positive de l'autre. La mode elle-même est devenue une illusion, un jeu surréaliste. Ce message est devenu le concept de la dernière collection de DZHUS, PSEUDO.

Si vous pouviez habiller n'importe qui dans le monde, qui serait-ce et pourquoi ?

Le président Zelensky. Cette collaboration ne passerait certainement pas inaperçue !

Nous assistons à une révolution dans la manière de créer la mode. Par exemple, les marques se concentrent de plus en plus sur les supports numériques pour partager leur travail à la suite de la pandémie. Qu'est-ce que vous souhaiteriez changer dans le secteur de la mode ?

Pour moi, en tant que créatrice ukrainienne, le facteur le plus important qui a changé tout ce à quoi j'étais habituée dans le monde de la mode, c'est la guerre. L'ensemble de l'industrie de la mode du pays s'est pratiquement effondrée, à quelques exceptions près qui luttent pour survivre. En raison de la loi en vigueur en temps de guerre, j'ai été obligée de me séparer de mon mari, qui n'est pas autorisé à quitter le pays, et de gérer seule la délocalisation de notre entreprise familiale. Ma carrière de 15 ans en tant que styliste ukrainienne a été interrompue, voire terminée, me laissant seule avec mon portfolio face au monde entier. Qu'est-ce que j'aimerais changer ? Je veux retrouver l'un des secteurs émergents les plus intéressants au monde, à savoir la mode ukrainienne.

Comment abordez-vous la question du développement durable en tant que marque et comment cela s'intègre-t-il dans votre processus de création ? Quelle est l'importance de la mode durable/éthique et quelle est sa place dans votre propre processus de création ?

J'invente des vêtements transformables comme solution pour une consommation responsable. Alors que le shopping en magasin se limite à quelques articles, le porteur dispose d'un potentiel utilitaire illimité. L'intention qui ressort de toutes les créations de DZHUS est qu'il n'est plus nécessaire de sacrifier les expériences stylistiques quotidiennes au nom d'un mode de vie durable.

Bien qu'il ne s'agisse pas d'un concept mais d'une norme morale de base derrière tout ce que je fais, je dois mentionner que les produits DZHUS ont toujours été sans cruauté et respectueux des végétariens.

Comment notre monde moderne façonne-t-il l'avenir de la mode ? Où allons-nous maintenant ?

Compte tenu de l'auto-ironie et du double visage de la mode actuelle, je ne peux que m'interroger sur son évolution future. Il est possible qu'elle devienne encore plus diversifiée, avec un espace parfait pour chacun. Dans cette utopie, il n'y aura plus de place pour la discrimination et la pression sociale.

Quelle importance accordez-vous à la diversité des tailles, ainsi qu'à l'évolution des normes de beauté ?

J'ai toujours été assez sceptique à l'égard des normes de beauté courantes, et il ressort clairement de notre sélection de modèles qu'une héroïne DZHUS est plutôt un type unique. L'individualité exceptionnelle est le point commun entre nos modèles et nos clients. Les clientes que j'ai personnellement rencontrées sont de fortes personnalités à la pensée indépendante. Elles considèrent les vêtements comme un outil pour s'exprimer, se démarquer et, parfois, cacher leur personnalité fragile du monde environnant. Par conséquent, le seul aspect visuel qui m'importe est l'harmonie entre le vêtement et la personne qui le porte.

Pour ce qui est de l'aspect pratique, nous proposons une gamme de tailles standard XS-XL, avec la possibilité de commander un vêtement sur mesure dans n'importe quelle taille, à condition qu'il s'agisse du même modèle. La raison pour laquelle nous ne proposons pas de taille par défaut au-dessus du XL est très claire : plus le corps est corpulent, plus ses proportions sont uniques, et pour nous assurer que nos clients seront satisfaits de la coupe de nos pièces à la coupe complexe, nous les fabriquons sur mesure.

Que pouvons-nous espérer voir de vous dans les années à venir ?

Lorsque nous aurons complètement redémarré la production de nos collections saisonnières (jusqu'à présent, la dernière collection est sortie quelques semaines avant la guerre), DZHUS continuera à vous surprendre avec des transformations encore plus radicales. Il serait très amusant d'avoir, à terme, conçu un objet de guerre complètement unifié qui servirait à toutes les fins, qu'il s'agisse d'un vêtement ou d'un accessoire.

Si vous pouviez dîner avec six personnes de l'histoire, qui seraient-elles et pourquoi ?

Les autorités russes. J'ai toujours aimé cuisiner.