The Future of the Fashion Show by Alexandra Tremayne-Pengelly Translated by Jordan Riviere

 Photo by Suzanne Plunkett

In light of the COVID-19 pandemic, life as we know it has drastically changed. A number of previously established traditions have been forced to change in a matter of months, including the seasonal presentation of fashion shows. A key pillar of the fashion industry, runway shows are no longer possible in the era of social distancing.

With the new reality of 2020, the pandemic has caused the traditional fashion show to shift radically. At least for now, future shows will not be able to take place in person but must adapt to a virtual format. The traditional fashion show consists of guests sitting elbow to elbow, models lining up next to each other, and crowded hair and makeup stations — something that is simply not possible during COVID-19. London Fashion Week already went digital earlier this year, with a number of brands — Dior, Burberry — announcing audience-free shows that could only be watched via livestreams. Shows are being replaced with films, virtual showrooms, playlists, live-streamed panel discussions, and so on. Meanwhile, the Federation de la Haute Couture et de la Mode, the governing body for the French fashion industry, announced that Paris Fashion Week would take place from September 28 to October 6 of this year. While brands such as Chanel and Givenchy decided to return to the catwalk, Marc Jacobs, Saint Laurent, Michael Kors, and Burberry opted to either delay their presentations or shift to virtual shows. The pandemic has accelerated an evolution of the fashion show, forcing brands and fashion figures to break with traditions and adopt new technologies.

Concerns had been raised about traditional fashion shows prior to the pandemic, as the environmental footprint created by seasonal fashion presentations is significant. Fashion buyers and designers alone contribute 241,000 tons of CO2 emissions each year by attending fashion weeks in New York, London, Paris and Milan. Designer Alexandre de Betak recently initialised a sustainably pledge where he commissioned a study of his shows’ carbon footprints, discovering that 80% of the footprint came from people travelling to shows. While some brands, such as Gabriela Hearst, have attempted to carbon-offset their shows, this process can be difficult to measure or quantify. (Vogue) Meanwhile, others such as Marine Serre have attempted to use recycled or upcycled materials to build venues. A city that has set a standard of sustainability in fashion shows is Helsinki Fashion Week (HFW), which has made waves since its debut in 2016.

Other criticisms of traditional fashion shows include the inherent exclusivity of a small in-person presentation. The digitization of shows ditches this invitation-only elitism, making content accessible to all. As a result, shows will focus more on innovative use of technology, and less on who is seated in the audience. As stated by de Betak, “the traditional fashion week system is based on parameters that no longer apply.” The system of fashion seasons based on Western European and American calendars has also begun to lose relevance as the fashion industry has globalized. However, there still has not yet been a winning digital formula to translate a fashion show into a virtual hit. In addition, the importance of runways to promote emerging designers and models to influential high-ranking audience members cannot be understated, and neither can the visceral power of an in-person fashion show. Many additionally see the press associated with fashion shows as a positive opportunity to advocate for change and raise awareness. As stated by Laura Mulleavy, designer of Rodarte, “There’s something very special about a fashion show and that’s never going away.”

 Photo by Michael Lee

Many are doubtful about the ability to transform and evolve something as iconic as the fashion show. Fashion shows have been a staple in the industry for decades, and perhaps no other designer has been able to inspire so thoroughly through the catwalk as Alexander McQueen. His innovative shows such as Voss, No. 13, and Scanners, transcended the concept of fashion shows themselves and created wide-reaching narratives. (CR Fashion Book) Nevertheless, McQueen himself was actually one of the first designers to live-stream a virtual fashion show. His broadcast on SHOWstudio allegedly attracted so many viewers that the site crashed. (CR Fashion Book) McQueen’s own shift into new technologies regarding fashion presentations reveals how innovation and new forms of presenting fashion shows is key to keeping the industry exciting.

The pandemic has paved the way to not only recreate fashion shows but rethink them entirely. A number of brands and designers have already begun to incorporate innovate techniques. Nick Knight created a 50-minute freeform documentary for Maison Margiela, filmed using Go Pros and drones and accumulating Zoom calls, texts, Facetimes, AI, and X-rays. Meanwhile, HFW has continued to experiment with virtual experiences via 3-D fashion shows, livestreams, and cyber networking. During London fashion week, designer Roksanda Illinic brought beautifully dressed women together to spend the day chatting about books, politics, and feminism instead of walking a catwalk. Osman Yousefzada made clothing out of “last yards” of fabric, filmed them on models and spliced the footage with clips from the Black Lives Matters protests and 1970s protests by female factory workers of Asian heritage. Savage X Fenty is experimenting with photo shoots conducted by models in their own homes, mixed with artwork by mixed-media artist Rafael Perez, while Tupac Martir has used computer-generated models and environments to test how fashion is consumed by the viewer. Martir’s experiment allows fewer garments to be made, as they can be tested digitally before anything is cut or ordered. (BBC) As stated by designer John Galliano, “I very quickly realized that fashion, and the way we created and presented it, would never be the same again… as soon as I accepted this reality, I was able to embrace the idea that something new could happen, that we could innovate, be resourceful, and that fired me up again.” (Vice)

In our current reality of social distancing, the COVID-19 pandemic has further fueled the need for a new type of fashion show. While some argue that the visceral power of a catwalk cannot be recreated, the environmental and elitist impacts of the traditional show further shed light on this time for change. Even designers celebrated for their success on the runway have demonstrated a desire to evolve, shedding light on the fact that true creativity and art needs to adapt and innovate in order to flourish.

Photo by Michael Lee/Unsplash

Photo by Suzanne Plunkett/Reuters

Le futur du défilé de mode Par Alexandra Tremayne-Pengelly Traduit par Jordan Riviere

Photo de Suzanne Plunkett

À la lumière de la pandémie COVID-19, la vie telle que nous la connaissons a radicalement changé. Un certain nombre de traditions établies précédemment ont été contraintes de changer en quelques mois, notamment la présentation saisonnière des défilés de mode. Pilier essentiel de l'industrie de la mode, les défilés ne sont plus possibles à l'époque de la distanciation physique.

Avec la nouvelle réalité de 2020, la pandémie a provoqué un changement radical du défilé de mode traditionnel. Pour l'instant du moins, les futurs défilés ne pourront pas se dérouler en personne mais devront s'adapter à un format virtuel. Le défilé de mode traditionnel se compose d'invités assis au coude à coude, de mannequins faisant la queue les uns à côté des autres et de stands de coiffure et de maquillage bondés - ce qui n'est tout simplement pas possible pendant la COVID-19. La London Fashion Week est déjà passée au numérique plus tôt cette année, avec un certain nombre de marques - Dior, Burberry - annonçant des défilés sans public qui ne pouvaient être regardés que par le biais de livestreams. Les spectacles sont remplacés par des films, des showrooms virtuels, des listes de lecture, des discussions en direct, etc. Entre-temps, la Fédération de la Haute Couture et de la Mode, l'organe directeur de l'industrie française de la mode, a annoncé que la Fashion Week de Paris aurait lieu du 28 septembre au 6 octobre de cette année. Alors que des marques telles que Chanel et Givenchy ont décidé de revenir sur le podium, Marc Jacobs, Saint Laurent, Michael Kors et Burberry ont choisi de retarder leurs présentations ou de passer à des défilés virtuels. La pandémie a accéléré l'évolution du défilé, obligeant les marques et les personnalités de la mode à rompre avec les traditions et à adopter les nouvelles technologies. 

Avant la pandémie, des inquiétudes avaient été exprimées au sujet des défilés de mode traditionnels, car l'empreinte écologique créée par les présentations de mode saisonnières est importante. Les acheteurs et les créateurs de mode contribuent à eux seuls à l'émission de 241 000 tonnes de CO2 chaque année en participant aux fashion weeks de New York, Londres, Paris et Milan. Le styliste Alexandre de Betak a récemment lancé un engagement durable en commandant une étude sur l'empreinte carbone de ses défilés, découvrant que 80 % de cette empreinte provenait des personnes se rendant aux défilés. Si certaines marques, comme Gabriela Hearst, ont tenté de compenser leurs émissions de carbone, ce processus peut être difficile à mesurer ou à quantifier. (Vogue) D'autres, comme Marine Serre, ont tenté d'utiliser des matériaux recyclés ou valorisés pour construire des salles de spectacles. Une ville qui a établi une norme de durabilité dans les défilés de mode est Helsinki et sa Fashion Week (HFW) qui a fait des vagues depuis ses débuts en 2016. 

D'autres critiques des défilés de mode traditionnels portent sur l'exclusivité inhérente à une petite présentation en personne. La numérisation des défilés abandonne cet élitisme sur invitation seulement, rendant le contenu accessible à tous. En conséquence, les défilés seront davantage axés sur l'utilisation innovante de la technologie et moins sur les personnes assises dans le public. Comme le dit de Betak, "le système traditionnel de la fashion week est basé sur des paramètres qui ne s'appliquent plus". Le système des saisons de la mode basé sur les calendriers d'Europe occidentale et des États-Unis a également commencé à perdre de sa pertinence avec la mondialisation de l'industrie de la mode. Cependant, il n'existe pas encore de formule numérique gagnante pour transformer un défilé de mode en un succès virtuel. En outre, l'importance des défilés pour promouvoir les designers et les modèles émergents auprès d'un public influent et de haut niveau ne peut être sous-estimée, pas plus que le pouvoir viscéral d'un défilé en personne. De plus, beaucoup considèrent la presse associée aux défilés de mode comme une bonne opportunité de plaider en faveur du changement et de sensibiliser le public. Comme l'a déclaré Laura Mulleavy, créatrice de Rodarte, "Il y a quelque chose de très spécial dans un défilé de mode et cela ne disparaîtra jamais".

 Photo de Michael Lee

Beaucoup doutent de la capacité à transformer et à faire évoluer quelque chose d'aussi emblématique que le défilé de mode. Les défilés de mode sont un élément essentiel de l'industrie depuis des décennies, et peut-être qu'aucun autre créateur n'a été capable d'inspirer aussi profondément à travers le défilé qu'Alexander McQueen. Ses défilés innovants, tels que Voss, n° 13 et Scanners, ont transcendé le concept même de défilé de mode et ont créé des récits de grande envergure. (CR Fashion Book) Néanmoins, McQueen lui-même a été l'un des premiers créateurs à diffuser en direct un défilé de mode virtuel. Son émission sur SHOWstudio aurait attiré tellement de spectateurs que le site a planté. (CR Fashion Book) L'évolution de McQueen vers les nouvelles technologies en matière de présentation de la mode révèle à quel point l'innovation et les nouvelles formes de présentation des défilés de mode sont essentielles pour maintenir l'intérêt du secteur. 

La pandémie a ouvert la voie pour non seulement recréer les défilés de mode, mais aussi pour les repenser entièrement. Un certain nombre de marques et de créateurs ont déjà commencé à intégrer des techniques innovantes. Nick Knight a créé un documentaire de 50 minutes en format libre pour la Maison Margiela, filmé à l'aide de Go Pros et de drones et en accumulant les appels Zoom, les textes, les Facetimes, l'IA et les rayons X. Parallèlement, la HFW a continué à expérimenter des expériences virtuelles via des défilés de mode en 3D, des livestreams et des cyber-réseaux. Pendant la fashion week de Londres, la créatrice Roksanda Illinic a réuni des femmes magnifiquement vêtues pour passer la journée à discuter de livres, de politique et de féminisme au lieu de défiler sur un podium. Osman Yousefzada a confectionné des vêtements avec les "derniers mètres" de tissu, les a filmés sur des mannequins et a joint les images aux clips des manifestations de Black Lives Matters et des protestations des années 1970 des ouvrières d'usine d'origine asiatique. Savage X Fenty expérimente des séances de photos réalisées par des mannequins dans leur propre maison, mélangées à des œuvres d'art de l'artiste multimédia Rafael Perez, tandis que Tupac Martir a utilisé des modèles et des environnements générés par ordinateur pour tester la manière dont la mode est consommée par le spectateur. L'expérience de Tupac Martir permet de fabriquer moins de vêtements, car ils peuvent être testés numériquement avant que quoi que ce soit ne soit coupé ou commandé. (BBC) Comme l'a déclaré le designer John Galliano, "J'ai très vite réalisé que la mode, et la façon dont nous la créons et la présentons, ne serait plus jamais la même... dès que j'ai accepté cette réalité, j'ai pu adhérer à l'idée que quelque chose de nouveau pouvait arriver, que nous pouvions innover, être ingénieux, et cela m'a donné un nouvel élan". (Vice) 

Dans notre réalité actuelle de distanciation physique, la pandémie de COVID-19 a encore renforcé le besoin d'un nouveau type de défilé de mode. Alors que certains affirment que le pouvoir viscéral d'un défilé sur podium ne peut être recréé, les impacts environnementaux et élitistes du défilé traditionnel mettent encore plus en lumière cette période de changement. Même les créateurs célébrés pour leur succès sur le podium ont fait preuve d'un désir d'évoluer, mettant en lumière le fait que la véritable créativité et l'art doivent s'adapter et innover pour s'épanouir.